工商時報／黃欣
經歷財務造假、破產重組到連續盈利，大陸連鎖咖啡品牌瑞幸只花兩年時間就華麗轉身，寫出成功逆襲的故事。
大陸連鎖咖啡品牌瑞幸因財務造假，被紐約交易所打入粉紅單交易、高層大換血，企業生命幾可說跌落谷底。未料才短短兩年，瑞幸就轉虧為盈，甚至門市數超越對手星巴克，打出一場漂亮的翻身戰。
根據瑞幸最新公布的2022年第二季財報，總收入為人民幣（下同）32.99億元（約為4.88億美元），比2021年同期的19.14億元增長了72.4％。至於對手星巴克中國2022財年第三季（4月3日~7月3日）營收則為5.4億美元，年減40％。此外，瑞幸最新公布的門市數為7,195家，遠超過星巴克的5,761家。
據美國會計準則（GAAP），瑞幸2022年第二季的營業利潤為2.416億元，遠高於上年同期的9,200萬元，利潤率更超過7.3％。尤其瑞幸的自營門市已連續盈利，其自營門市第二季利潤為7.122億元，自營門市同店銷售增長率為41.2％（星巴克則是下降44％），利潤率為30.6％。
帶領瑞幸成功逆襲的秘密武器，乃是一款新的飲料。2021年4月，瑞幸推出了生椰系列飲料，該飲料頗受好評，在上市一年後累計銷量1億杯。時隔一年，瑞幸玩起了跨界行銷，與大陸老牌飲料「椰樹椰汁」聯名推出的椰雲拿鐵，再次引爆社交媒體話題熱度。椰雲拿鐵不負眾望成為生椰拿鐵後的銷量王，光是推出後的第一周就售出了495萬杯。
瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一在財報會上表示，過去每年的第一季都是瑞幸咖啡自營店銷售相對疲軟的一個季度，但2022年第一季瑞幸咖啡推出了34款新品，對業績形成支撐。
爆款效應也表現在瑞幸的財報上，2022年第一季和第二季的淨收入都大幅成長，並且在第一季就實現了該公司成立以來首度單季經營利潤轉正。
此外，瑞幸也未停止過開店的計畫，繼續向三、四線城市耕耘。財報顯示，瑞幸第二季新增615家門市、新增14個布局的城市。郭謹一透露，銀川、西寧等新增直營城市的新開門市業績表現非常強勁。
另一項讓瑞幸快速趕超星巴克的主因則是疫情。瑞幸門市多主打外帶街邊店，而星巴克向來以商務社交空間、品牌體驗為其強項。三年疫情下來，白領階層對於上述這類空間的使用大幅縮減，加之星巴克門市較大、又選在高房租的黃金地點，輕資產的瑞幸反而有更多生存空間。
值得注意的是，在瑞幸咖啡竭力自救的這段時期，大陸的咖啡市場上也出現更多的競爭者，除了NOWWA、Manner、Seesaw等，就連中國郵政、資通訊設備大廠華為、體育品牌李寧都相繼傳出有意跨界經營咖啡市場的消息。據艾媒諮詢研究報告顯示，2021年大陸咖啡行業市場規模將達3,817億元，預計2022年達到4,856億元，2025年達到1兆元。
業內人士分析，咖啡行業的市場規模有廣闊的上升空間，對於各個咖啡品牌來說並非壞事，瑞幸可以繼續透過規劃和市場方針，創造更高的營收及盈利。
