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日肯德基是如何改變民眾印象 半年營利就達全年目標?

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經濟日報 編譯易起宇/綜合外電
 
在日本,肯德基給民眾的印象向來是耶誕節時吃的炸雞桶全家餐,正因如此,該公司的營收過去多半集中在10至12月這一季。不過,日本肯德基現在卻靠新策略改變人們的印象,本會計年度4月至9月的營業利益已超越全年度獲利預測,助其股價衝上27年來高點。
 
日經新聞報導,這項轉變始於日本肯德基2018年7月推出的500日圓(約新台幣136元)午餐,每日從早上10時提供到下午4時,以極高折扣提供招牌的咔啦脆雞等產品。其中一個套餐包括一份捲餅、一份小薯和一杯中杯飲料,含稅價只要550日圓,比起全部單點還要便宜逾30%。
 
日本肯德基2018年推出500日圓午餐,逐漸扭轉日本人只有耶誕節才吃肯德基的印象。 圖/擷自日本肯德基廣告日本肯德基2018年推出500日圓午餐,逐漸扭轉日本人只有耶誕節才吃肯德基的印象。 圖/擷自日本肯德基廣告
 
除此之外,日本肯德基也推出一系列以「午餐要不要來一份肯德基?」為號召的廣告,各行各業的人都在廣告中吃著肯德基的炸雞或漢堡,把肯德基包裝成單身客每天流連之處,有別於過去廣告給人的假日派對印象。
 
這項低價和強打廣告的策略,加上新產品,成功地將原本已經投靠其他連鎖店的顧客又拉回來。
 
日本肯德基社長近藤正樹表示,公司原本擔心這種新的行銷角度,會讓肯德基失去在耶誕節時和消費者之間的獨特連結,沒想到卻得到更多顧客。過去18個月來,日本肯德基的同店銷售有17季都成長,去年12月的成長率更達到4%。
 
日本肯德基過去太過仰賴耶誕假期相對高的平均每人銷售額,經常出現7至12月有營業利益,但4至6月卻陷入營業虧損的情況。在2018年度,10至12月的營業利益就占了全年營業利益22億日圓的76%。
 
不過到了今年度,這個模式已經改變。日本肯德基2019年4至6月已轉虧為盈,營業利益達到9.51億日圓。7至12月的營業利益增加逾四倍至24億日圓,10至12月的同店銷售也成長。
 
這樣的強勁表現,已讓投資人期待日本肯德基將會上修全年營業利益預測,該公司原本預料將下滑32%至15億日圓。一吉經濟研究所首席分析師鮫島誠一郎表示,新的營業利益目標可能會調高逾一倍至40億日圓。
 
這樣的樂觀前景讓日本肯德基的股價從去年起一飛沖天,上個月最高漲到3,620日圓,為將近28年來高點。
 
近藤表示,公司還有很大的成長空間,大多數顧客每年的光顧次數可能只有一次。儘管如此,在競爭激烈的速食業裡,維持顧客忠誠度是很困難的,2月中將發表的第3季財報或許能讓投資人對目前熱潮續航力有更清楚的了解。


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