聯合晚報 編譯徐榆涵／綜合報導
星巴克（Starbucks） 在過去兩年半中始終處於成長遲緩狀態，星巴克的同店每季銷售成長皆低於美國市場的歷史性水平5%，該品牌在美國曾魅力不可擋。
那問題出在哪？星巴克在美國創造的咖啡文化，使得競爭對手相繼在高端和低端品牌中誕生，讓星巴克落於中間位置，但產品價格仍維持高檔。
星巴客推出萬聖節星冰樂。（圖／取自星巴客官網）
消費行為的改變促使這家咖啡龍頭的增長放緩。人們逐漸傾向用手機消費，這一趨勢使星巴克在2009年開發手機應用程式APP後一路遙遙領先，但一轉眼現在幾乎每個咖啡連鎖店都有其專屬的APP。
星巴克的APP變得如此受歡迎以至於衍生出另一個問題：消費者在下單飲品時，並未意識到商店是否正處忙碌尖峰時刻，往往到了店家門口後才發現自己的訂單還沒好，這讓不少顧客塞在門外反而耗去更多時間。星巴克試圖透過增加員工、善用店內的額外濃縮咖啡機和升級其APP來解決這項問題，以便在訂單準備好時通知用戶。
星巴克除了解決APP問題，它仍在處理另一個問題：消費者的喜好從熱咖啡轉向冰咖啡。冰咖啡占美國咖啡銷售額的50%以上，星巴克正在店內響應這項冷飲趨勢。但是零售商也嗅到這股商機，開始廣泛販售新型罐裝和瓶裝冷萃咖啡。
市場上販售的咖啡太多，也對星巴克產生重大影響，特別是在下午時段，此時消費者不如早上那樣忠誠於他們的咖啡品牌，下午時段的消費者往往是每個月會造訪星巴克低於五次的人。
該公司表示，他們試圖藉由加強飲料、食物的創新和提升使用者體驗APP的機會，該APP以前僅提供連鎖店忠誠計畫的會員使用。
現代人也有逐漸選擇在家飲食的趨勢，星巴克表示，美國人只有20%的時間會在零售店購買咖啡。該公司希望透過與雀巢公司合作以銷售更多能在家飲用的包裝型咖啡，如咖啡豆或即溶咖啡等。
知名市場炒手阿克曼（William Aukman）兩周前曾一口氣敲進1,520萬股星巴克股票，價值約9億美元。這項投資無疑是對星巴克投下信任票。他認為，星巴克股價在未來三年內可能會翻倍，且公司正在做的轉變是正確的，如減緩店舖擴張和打進中國市場。
