家電品牌搶進泰市場
2025/11/03 09:25
工商時報記者賴瑩綺／綜合報導
新聞提要 近期，中國家電企業積極前往泰國布局，分析認為，從本質看是在「重構」，核心戰略目標是針對全球市場的產能重新配置與成本結構優化，推動中國企業向「全球製造、全球銷售」的階段躍升。
陸媒霞光社報導，9月23日，海爾泰國春武里空調工業園區正式投產，工業園區規劃產能600萬套，涵蓋多品項空調產品。同一天，海信HHA智慧製造工業園區開工儀式在泰國安美德春武里工業園區舉行，整個HHA智慧製造工業園區分為三期規劃，2030年全部建成，全面投產後年產能預計達260萬台。
十多天後的10月6日，泰國投資促進委員會（BOI）批准中企奧馬冰箱在泰國建立生產基地的投資申請。該項目首期投資30億泰銖，建造一座智慧冰箱和冰櫃工廠，計畫年產量為170萬台。
加上先前已在泰國布局產能的松下、東芝、日立、LG和三星等日韓品牌，中日韓家電巨頭已齊聚泰國。集體建立生產線的背後，除了抓住當地需求持續增長的紅利外，也是新一輪全球供應鏈的結構性調整。根據德國Statista數據平台統計，東南亞家電市場規模預計在2030年達到678億美元，較2024年成長35％。
針對全球供應鏈的結構性調整，奧馬家電在投資文件中明確提到，泰國工廠主要出口歐洲。這並非偶然，近年，歐洲對中國冷凍產品徵收高額反傾銷稅，而從泰國出口則可享有東協歐盟自由貿易協定待遇，關稅成本大幅降低。同樣邏輯也適用於美國市場，持續緊張貿易關係迫使企業尋求「第三地」生產。
與日韓業者搶市占
政策層面的紅利與產業鏈整合優勢同樣顯著。「區域全面經濟夥伴協定」（RCEP）生效後，區域內關稅減免與原產地規則大幅降低貿易成本。
而為了吸引更多外資，泰國推出相應的優惠政策，包括稅收減免、本地採購優惠、生產流程監管、投資規範和外籍僱用政策等。以家電和汽車等高端製造業為例，泰國為企業提供5％的超低稅率。
市場優勢、政策優勢再加上泰國原本就具有產業優勢與勞動力優勢，讓中國家電企業此時大舉進入，顯得恰逢其時。
而中國家電出海基本可分成三個階段，第一階段是產品出海時代（2000~2010年），第二階段是品牌出海時代（2010~2015年），第三階段是能力出海時代（2020年至今）。
異地經營策略改走在地化
簡言之，中國企業的出海之路正從「走出去」、「走進去」向「走上去」演進，即走出國門、深入主流市場，到最終成為領先品牌。例如在海爾泰國春武里空調工業園區裡，看到的不僅是生產線，還有研發中心和銷售網路。這裡的工程師會根據東南亞濕熱的氣候特點，開發適合當地使用的空調產品。行銷團隊則會研究泰國消費者的使用習慣，調整產品設計和賣點。
而深入在地化也為企業帶來高回報。海爾2024年財報顯示，公司期內海外市場收入人民幣（下同）1,438.14億元，年增5.43％。其中東南亞營業收入66億元，年增14.8％。
值得注意的是，中國品牌正一點一點從日系品牌手中奪下市占率。海通證券研報顯示，2018年空調產品在泰國銷售排名前三的品牌分別為三菱、大金和松下。到了2023年，海爾在該產品已躋身前三，當年中國品牌的市占率從13.1％提升到21％。
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文╱賴瑩綺