直播帶貨為何更容易銷售？
2024/02/19 09:34
工商時報／朱訓麒元智大學管理學院行銷學群助理教授
直播電商，亦被稱為直播帶貨，是社交電商的一種，它通過直播中所有參與者的即時互動，以及強大的產品展示與交易功能，受到消費者與商家的青睞，快速在全球獲得注目。淘寶、亞馬遜、Meta（原臉書Facebook）等巨頭皆積極投入。台灣許多企業也展開布局，但建議先建立對直播銷售，以及台灣獨有電商環境的基本認知後再投入，不宜盲從。
阿里巴巴將直播視為未來的主流零售模式，大約從2018年起，就開始推廣直播帶貨，是最早大力投入的電商平台，也獲得了成功。目前，約一半的大陸消費者是直播電商的用戶，而約有18％的網路銷售來自直播，如L'Oreal、P＆G、Nike、UNIQLO 與Cartier等國際品牌也都進行直播帶貨。歐美雖發展較慢，但也快速成長。在美國，根據Statista估算，直播銷售額在2022年約達170億美元，預計未來幾年將增長數倍。Whitler教授在哈佛商業評論中指出，大陸的淘寶、騰訊等電商市占率極高，且事業版圖廣大，橫跨了媒體、零售、支付、物流等直播銷售必要的領域，且將之整合於同一系統中，所以讓直播電商能夠快速發展。學者Wade與Shan則在MIT史隆管理學院評論中提到，大陸企業勇於採用新模式，例如將娛樂與零售結合，突破了傳統媒體與通路界線，這是西方應該要學習的。
直播平台分三類 用戶特性與動機各不同
全球各市場直播電商的現況有很大差異。根據Statista，2021年，大陸直播電商市占率由淘寶領先，占37.8％，抖音第二，占33.8％。在美國，2022年的排行順序則是Facebook，占26％、Instagram占19％、Tiktok與亞馬遜皆占18％。若以全球來看，根據Bazaarvoice的調查，用戶最常用的直播購物平台中，Facebook排第一，占57.8％，其次是Instagram 占45.8％，Tiktok占15.8％，YouTube占14.4％。上述直播平台可分為三類，第一類是電商平台：如淘寶和亞馬遜，它們在以圖文銷售基礎上，加上影音、社交和直播互動功能。優勢是用戶就是為了購物而上站，購物動機強烈，且金物流配套完備，交易流程順暢；缺點是流量有限，不購物時，用戶不會上站。第二類是影音平台：如抖音和YouTube等，它們以有趣的影音內容吸引用戶，然後導引他們進行購物。這些平台的用戶是為了內容而上站，並非為了購物，因此，先創造內容，並進而轉化用戶是經營的挑戰。
第三類是社交平台:如Facebook，儘管它在2016年就推出直播，但不是為了銷售商品，而是社交的工具。但由於它有大量的用戶，商家能透過其網站人脈拓展的功能，吸引很多觀眾。因此，世界許多市場都以Facebook為主要的直播平台，包含台灣。但一大弱點是，Facebook的金物流功能不如電商網站，交易順暢度較差，訂單完成必須藉助人工或連到外部網站，限制了發展規模與消費者體驗。另外，與影音平台相似，Facebook的用戶並非為了購物而上站，而是為了社交，如何讓他們在各種社交訊息中，受到刺激而產生興趣，並進而購買，就是經營重點。以上三種平台的用戶基礎、特性、動機、網站設計都大不相同，企業要投入前，先要搞清楚平台特性與成功關鍵。
跟觀眾「交朋友」 用「故事」讓消費者心動
直播的轉化率高於一般電商許多，Scheinbaum教授認為原因是直播主與觀眾間透過經常性的面對面互動所建立的擬社會關係（Parasocial）。簡單說，就是線上互動增加了熟識感，就像是朋友般，因此，能建立起權威感與信任度。根據此原則，直播銷售的成功關鍵與過去行銷的方式有很大的不同。過去，品牌研究消費者，推出適合他們的產品，透過廣告內容去影響他們；現在，許多成功的直播主，例如章小蕙、李佳琦，則是採用「與你一樣」的銷售策略，也就是以直播訴說自己的故事，表達個性，並銷售自己的價值觀，先證明我（直播主）就是跟你（觀眾）一樣的人，我真心推薦「適合我們的產品給你」。直播不但是通路與媒體的變革，更挑戰了品牌行銷的方式。