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經濟日報／商業發展研究院商業發展與策略研究所研究員黃瑞華

 

疫情減緩各國開放旅遊後，國人旅遊風氣興盛，依據交通部觀光署統計，2023年1～11月國人出國逾1,000萬人次，國外來台旅客約為567萬人次，出國人次遠多於來台人次；而在國內旅遊方面，2023年第1季數據顯示，國人國內旅遊總次數約6,000萬旅次、平均每人旅遊次數約2.85次，也相較2019年（疫情前）同期成長，顯示國內旅遊已復甦，相關業者可積極擴展旅遊市場。

 

旅遊涉及之消費包含食、宿、遊、購、行等五大項目，而商圈是店家的集合體，除滿足地方日常消費外，更可滿足遊客的各種需求。全台有300多個商圈，要如何從中突圍，成為消費者的選擇，是商圈組織需思考的方向。吸引人流的方式很多，除透過一般行銷操作外，整合商圈資源，並以整體形象包裝行銷更為長久經營之道。明確的商圈形象有利民眾進行識別，在眾多商圈中突顯特色，再透過推廣將商圈亮點發揚光大，加深消費者印象並進而選擇至商圈消費。

商圈形象包裝可朝三個步驟進行；第一步：了解商圈特色與目標客群，設定商圈形象。商圈因其店家組成、區位、周邊景點等元素不同，發展出各種不同型態，故設定商圈形象的第一要件是要先找到商圈的特色。透過盤點人、文、地、產、景等資源，發現地方獨有的特色；或是在盤點的過程中，發現曾經輝煌但被埋沒的價值，將其重新擦亮作為商圈形象之主軸。但除了商圈自身條件，還需了解商圈的客群，以確保發展方向符合客群需求，二者綜合考量提出最能代表商圈的形象定位。

 

第二步：整合商圈店家，塑造商圈形象。設定商圈形象後，下一步即是將形象具體化，以利後續行銷廣宣。首先，將例如特產、歷史、自然景觀等商圈特色進行梳理，與新的發展方向進行連結，即可透過LOGO設計、吉祥物設計等方式，打造對外之商圈形象代表。

 

然而商圈形象之塑造需由商圈組織及店家共同合作，除商圈組織需設定商圈形象、爭取公共環境改善外，商圈店家也需配合發展方向，調整經營方式，例如改善門店環境、加強產品創新、提升包裝質感、遵守營業相關法規等，以共同塑造商圈整體氛圍，提升消費者遊逛之感受，成為地方亮點。

 

當形象與商圈氛圍建立起來，除吸引消費者外，亦會吸引與商圈形象相符之店家進駐，長久下來，商圈即會在消費者心中形成一強烈的印象。

 

例如：台北中山商圈是流行時尚聚集地、台中一中街商圈是青年學子最愛地點、台南海安商圈則是夜生活的代表。

 

第三步：多元行銷方式，擴散商圈形象。當商圈組織及店家有共識一同塑造商圈形象後，除常見之社群行銷外，亦可透過幾種方式吸引消費者，包括可以透過遊程引入人流進入商圈消費，以商圈形象及生活文化作為基礎，設計在地化的獨特遊程，透過體驗及導覽進行深度旅遊；或可組織各店家的招牌商品，成為商圈聯合形象套組對外銷售，創造話題；辦理期間限定之活動亦是一種方式，例如市集、購物節等，透過短時間聚集大量人潮，擴散商圈知名度。

 

商圈形象之建立非一朝一夕可快速完成，最重要的是需要商圈組織及店家凝聚共識，共同合作才能完成。成功的形象包裝，可增加消費者對於商圈之印象，並完善消費體驗，更重要的是能提升消費者之回頭率，讓商圈成為讓人想多次到訪的地點，穩定客源，達成商圈持續經營之願景。