隱形冠軍打敗Zara
2021/01/03 09:16
工商時報 賴瑩綺
一家快時尚DTC電商品牌近年悄然席捲全球220國，2020上半年營收高達人民幣400億元，一查才發現，這家隱形冠軍來自中國，且正一步一步擊敗Zara。
打開SHEIN手機APP，印入眼簾的是許多西方模特展示身上的服裝，衣物風格也多是歐美風，壓根不會想到這是一家中國公司。
隱形冠軍打敗Zara。圖／截自zara官網
這家2008年在南京成立的公司，至今已打下220國家和地區市場，估值超過150億美元。但創辦人許仰天卻低調到不行，從中國到美國，從媒體到研究機構，華爾街日報、CB Insights、FORTUNE、艾媒諮詢等公布的10億美元以上獨角獸公司榜單，都遺漏了這家中國公司。
悶聲發大財的SHEIN，據稱2020上半年營收已超過人民幣（下同）400億元，全年銷售額可能向千萬元叩關。進一步觀察其主打的市場，與西班牙快時尚品牌Zara有許多重疊之處。但在SHEIN持續創下業績新高的同時，Zara宣布24月收入幾近減半、關店1,200家。
快時尚的典範轉移
全球跨境電商平台並不少見，但SHEIN的獨特之處在於上新品快、品質優、價格低。以運動衫品項為例，官網上該項目下最便宜的產品僅需4美元，且款式眾多。
在SHEIN官網上發現，平台每日均有數百上千件新品上市，僅一周，該平台新增SKU（最小庫存單位）數量就超12,000個。數據還顯示，SHEIN在2019全年新上架15萬餘款產品，僅一至二個月就可以超越ZARA全年的新品數，而同類產品價格僅需ZARA的一半左右。
幾年前，ZARA改變了時尚產業生產方式，成為快時尚的典型代表。ZARA並不洞察未來的時尚趨勢，而是以更快的速度響應。隨著大牌設計師發布當季單品，ZARA可快速進行設計元素的拆解重組，並以更加工業化的供應鏈進行快速製作推出，一件衣服從西班牙周邊工廠到ZARA門市，最快僅14天。
與ZARA不同的是，SHEIN沒有線下門市，是一個DTC（直接面對消費者）平台，借助成熟的中國產業鏈，SHEIN可以做到每個環節都比ZARA反應更快。SHEIN打樣到生產只需七天，比ZARA最快時還少一天，供應商從收到訂單、面料，到將成衣送至SHEIN工廠，只需五天。
善用社群平台流量紅利
總結SHEIN的優勢，首先是持續上市海量的新品試錯。這是中國紡織時尚產業的供應鏈優勢。只有借助強大的供應鏈，SHEIN才能夠實現高速的產品響應及換新。ZARA之前之所以能夠擁有14日上新的速度，也在於其在西班牙建構了自身的供應鏈集群。大量SKU的高頻推出，意味著平台可以進行更高頻的A∕B test，產品、平台都能更快速的進化迭代。
第二，抓住海外平台紅利。SHEIN創始人許仰天早期做SEO（搜尋引擎優化）起家，敏銳的抓住了Facebook、Instagram等海外社交平台的流量紅利。對這些海外平台的運營，甚至影響整個平台的美學方向，例如SHEIN上的模特照片，並不像傳統的時尚模特，而更像Instagram的時尚部落客，目前SHEIN在Instagram上擁有1,600萬粉絲。
第三，切中了海外下沉市場。由於供應鏈的成熟及DTC的模式，SHEIN不少產品確實可以做到物美價廉，相比於ZARA、H&M等快時尚品牌售價便宜不少，這也讓不少被傳統快時尚擠出的用戶來到SHEIN平台。但如今，SHEIN的用戶群已經不止於國外的下沉群體，不少時尚部落客、中產人群都在使用SHEIN。